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东南亚电商再迎变局作为国内电商出海的必争之地，东南亚电商市场最近又热闹了起来。近日，阿里巴巴向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元，算上5月的3.7825亿美元和8月的9.125亿美元，今年阿里向Lazada投入的资金已经超过16亿美元。在6月时，Lazada第四次换帅，开拓过Lazada泰国和越南市场，有丰富本地化经验的董铮被任命为Lazada集团首席执行官。Lazada不仅是最早一批来东南亚“淘金”的开拓者，更是阿里征战东南亚市场的大本营，是阿里海外版图不可或缺的一部分。而在阿里多次加注、调整人事结构，不断巩固东南亚大本营的城墙时，国内另一个电商巨头却发出了撤退的信号。日前，有消息传出，京东国际要进行大调整，将裁撤整个东南亚业务线，可能在明年第一季度关闭印尼和泰国的站点，目前正处在业务收尾阶段。和国内业务一样，京东出海走的是搭建本土供应链、自建仓储物流的重资产模式，这意味着，京东在成本投入上会高于其他同行。然而，高成本投入却没有带来相应的回报。Data.ai的数据显示，过去一年，已经上线7年的京东印尼站，活跃用户还未能突破100万大关，其他竞争对手如Shopee和Lazada的活跃用户已经分别达到3100万和800万。同时，今年10月份，Shopee和Lazada在泰国的访问量分别是6420万和4360万，而京东泰国站却只有230万，远远落后于对手。在大环境承压的情况下，勒紧钱袋子成为京东今年的主旋律，降本增效这柄“达摩克利斯之剑”，便悬挂在了盈利能力迟迟跟不上来的国际业务头上。巨头混战东南亚在东南亚这块“淘金圣地”，有玩家折戟而返，但更多是不断入局，想要分食市场的新玩家。和国内早期淘宝、京东双雄鼎立，后来拼多多横空出世成为第三极的电商格局类似，东南亚电商市场在Lazada和Shopee两强争霸多年后，随着新势力的加入，也即将迎来新的变局。毫无疑问的是，目前，Shopee和Lazada依然占据着东南亚电商的龙头地位。有东南亚“拼多多”之称的Shopee，在上市母公司Sea的支撑下，成立之初斥巨资购买流量，并通过大额补贴吸引消费者，在规模不及Lazada的情况下顺利实现弯道超车，成为东南亚第一大电商平台。如今，Shopee是东南亚购物类App总下载量、平均月活跃用户数最多的电商平台，拥有上千万活跃卖家。而Lazada虽然丢掉第一的宝座，但增长势头也依然强劲。2021年底，官方数据显示，Lazada年度活跃消费者在过去18个月中增长了80%，达到1.3亿；月活用户在过去18个月中增长超70%，达到1.59亿。同时，截至2021年9月为止的过去12个月，在东南亚六大国家运营的Lazada年GMV突破210亿美元为历史最高，且质量持续改善。不过，虽然Shopee和Lazada整体保持稳健增长，但却不见前几年高速增长的神话。去年三季度，Shopee的订单数量同比增长123.2%，并且连续9个季度实现同比三位数的增长。而今年三季度，虽然订单量还在增长，但增速出现了断崖式下跌，同比仅增长19.2%。（Shopee季度订单数量，图源：sea财报）另一边，今年二季度，Lazada在东南亚的订单量同比增长10%，但到了第三季度订单量又出现同比下跌，成为阿里国际零售业务订单总数同比下降3%的主要原因。两个平台订单量出现下滑的原因，除了线下购物逐渐恢复之外，还有很大一部分原因是东南亚的直播电商正在迅速崛起。去年2月，Tik Tok正式推出了TikTok Shop，首站落地印尼。今年4月又先后在马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南等国家上线TikTok Shop。相关数据显示，Tik Tok电商 2021 年 GMV 约 60 亿，其中印尼市场贡献了约 70%。在今年开辟更多市场后，TikTok Shop接连开启了多个大促活动，比如7月马来西亚市场的“Sama Sama！Hot Deal！”、8月新加坡国庆节时举办的“TikTok Shop 8.8 Sale”，以及多个国家/地区举办的“9.9超级购物日”和双11大促等等。和其他巨头相比算是姗姗来迟的Tik Tok，正在通过每月的造节大促抢占用户心智，培养用户的消费习惯。Tik Tok的加入让东南亚电商战事再次升级，虽然在体量上还不足以和Shopee和Lazada相比，但Tik Tok在东南亚地区已经在逐步形成生态，在东南亚很多用户的电商习惯还未养成的情况下，Tik Tok依然有机会凭借直播电商后来居上。

东南亚依然是片蓝海

虽然电商巨头在东南亚已经鏖战多年，但如今的东南亚依然称得上是一片蓝海。2021年，东南亚电商市场规模为1200亿美元，预计在2025年实现倍增，达到2340亿美元。研究机构eMarketer统计的数据显示，目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率平均值仅为2.5%，最大电商市场印尼的渗透率也仅为4.26%。作为对比，中国实物电商渗透率约为25%。和东南亚电商渗透率形成鲜明对比的是，2021年，东南亚互联网总用户达4.4亿，东南亚平均互联网渗透率已高达75%，而截至2022年6月，中国互联网普及率才达到74.4%。高互联网普及率和低电商渗透率，意味着东南亚的电商市场还有着巨大的发展潜力，留给电商玩家们“淘金”的空间依然很大。除此之外，东南亚的人口结构呈现年轻化趋势，35岁以下人口占比超过50%，消费市场由年轻人主导，而年轻人多的地方，往往消费更加旺盛。（图源：亿邦动力）更重要的是，东南亚电商市场上，还没有出现淘宝和京东一样建立了牢固护城河的电商平台，消费者还没有养成对平台的忠诚度，所以新玩家依旧有机会发展起来。东南亚电商市场是一块诱人的“肥肉”，但想要咬下这块肥肉，还需要修炼好内功。其中最重要的事情就是本土化，东南亚有着丰富的语言环境和不同的宗教信仰，如果照搬国内经验会遇到水土不服的问题。只有做好长线备战的准备，因地制宜制定本土化策略，才有可能真正打开当地市场。作者 | 李迎

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