文/周琦 编辑/江昱玢

【资料图】

图书界曾经的“死对头”，握手言和。

1月10日，当当与京东签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东上线运营。

京东图书与当当网表示，双方将以此为起点，在货品融通、客户服务、整合营销、供应链协作等领域深化合作，带来更多平价好书。

当当网创始人李国庆和京东创始人刘强东，“积怨已久”。

由两人领衔的两次图书价格战，成了两家公司命运的转折点——当当走起下坡路，京东顺风顺水。

如今，当当选择求和，看重的是京东庞大的流量池。

握手言和

《21CBR》记者在京东APP搜索栏输入“当当”，即跳出“当当旗舰店京东开业，满99减20”的字样，点击进入主页面，“文艺生活”“社科经管”“考试科技”等六大类目，价格低至三折。

双方官博发文“你好，新队友”，专门带上了“对手变队友”的话题。

当当和京东曾是竞争对手，双方两度围绕图书品类剑拔弩张，上演价格战。

第一战发生在2010年。

当当率先降价。李国庆拿出4000万元做促销，扬言“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元”，3C、百货、图书等产品价格应声下降。

箭头直指3C数码品类起家的京东，彼时京东图书板块刚上线。

时任京东CEO的刘强东坐不住了，直言新兴的图书业务遭到当当“封杀”，他当机立断拿出8000万元，以“双倍补贴”促销迎战。

2011年，战势升级。

当年3月，刘强东在社交媒体上放话，“五年内不允许京东图书部门盈利”，态度强硬面对李国庆低价策略。

同月，李国庆公开叫板，称当当网将进行“一场力度空前的图书返利大促销”。

双方硬碰硬，当当的活动是“图书/音响”全场满200元返100元；刘强东的应对之法是“满100返50、满200返100”。

有业内人士分析表示，刘强东坚持价格战实属无奈。当时当当网已经赴美上市，京东此举要通过低价极速提高市场占有率，尽快获得资本青睐。

刘强东赢了。京东借价格战高举高打全品类战略，2014年赴美上市，跻身千亿美金俱乐部。

李国庆却不好过，以价换量的游戏让他元气大伤。

从2010年三季度到2011年四季度，当当的毛利率一路下滑，从25％跌至10％，三年亏了近10亿元。2011年9月,股价跌至4.81美元/股,较峰值重挫超85%。

渴望流量

十余年过去，积怨已久的双方，为何握手言和？

因为流量是个好东西。李国庆直言，“只要有好的流量，倒扣流水也比广告费便宜得多。”

寻求流量之路上，京东并非当当的第一选择。

2012年，当当网入驻天猫，此后又与苏宁、国美、拼多多等平台合作。

绕开京东，除开“不愉快回忆”，双方用户重合度高是重要原因。2012年，当当与京东用户重合度在五成以上，和天猫的用户重合度不到三成。

“用户重合度不高是当当敢去入驻天猫的最大原因。”当时的当当网市场公关高级总监郭鹤证实了这点。

今时不同往日，京东已成为综合电商头部公司，手握流量与规模庞大的消费群。

截至2022年9月底，京东过去12个月的活跃购买用户数近6亿，同比增长6.5%。

单就图书品类而言，去年前九个月，在国内图书零售线上销量同比下降的情况下，京东图书依旧实现了成交额同比增长36%。

聚焦于图书垂类的当当网黯然失色。

2016年9月，公司完成私有化退市，退市前最后一份财报数据显示，2015年第三季度净亏损2810万元。退市时市值仅5.36亿美元，距离巅峰的23亿美元相差甚远。

李国庆从未放弃过追求流量。2021年，当当网多渠道直播近6万场，新媒体平台曝光量突破10亿。

这并未拉动用户数高增长。2019-2021年，当当网年活跃顾客数分别为0.5亿、0.5亿、0.6亿，基本维持原地踏步。

“求和”箭在弦上。

“与京东的战略合作，强化了当当网发行资源整合优势，打造爆品的效能。”当当网副总裁傅玄表示。

记者注意到，京东“当当旗舰店”开业第一天，店铺粉丝飚至14.5万。截至发稿，粉丝数回落至14.2万。

困在书里

1999年，身怀书店文艺梦的李国庆与俞渝共同创办当当网，天眼查数据显示，曾经的夫妻档陆续拿下3轮融资共计4400万美元，软银中国、IDG、老虎基金等大咖机构撑腰。

2010年在纽交所上市时，当当已是中国最大的网上书店，被誉为“中国版亚马逊”，年销售额超100亿元，占去国内网上图书零售市场份额的半壁江山。

上市首日，其股价较发行价暴涨86.94%，创下36.4美元/股的峰值，李国庆和俞渝身价超过十亿美元。

风光没能持续，盗版书问题一直困扰着当当网。

2022年7月爆出，一位消费者在当当网“买9本书都是盗版”，且与平台服沟通未果，遂将当当网告上法庭。这让时常指责淘宝假货泛滥的李国庆，处境尴尬。

相比于此前价格战的“杀伐果决”，李国庆对于拓品类、自建物流等的投入显得犹豫。

当当网尝试过三条腿走路：类似淘宝的C2C业务，2005年上线，投入400-500万元，仅一年就被叫停；包括自营图书、百货、音乐和软件的B2C业务，2006年年底也放弃了；类似天猫的B2B2C业务，同样没能坚持太久。

最终，当当困在图书这个细分品类里，面临自身地盘缩小、对书商约束力下降等困境。

与综合电商拼抢流量，垂直电商们力不从心。

2022年以来，易趣网、蜜芽、每日优鲜接连关闭主站；洋码头、考拉海购深陷资金流恶化、业务团队裁撤困境；叮咚买菜、兴盛优选也选择大幅收缩战线保命。

对当当来说，入驻流量平台，纵然面临用户被稀释、自有品牌遭削弱等诸多风险，也是李国庆目前能低成本获客、拓展渠道的最佳方式。

就双方合作公告看，读者可选择加入当当网在京东的会员体系，以享受双平台会员权益。这意味着，用户无需经由当当APP，即可在京东平台上享有当当会员权益。

当当接下来需要思考的是，如何实现从京东向自家平台的引流转化。