文 / 金错刀频道

(资料图片仅供参考)

今年中秋节，哈根达斯又在中国贡献了一出 " 骚操作 "。

在三个月前，国家发改委对单价超过 500 元的盒装月饼实行重点监管。

面对监管红线，" 不老实 " 的哈根达斯开始玩起了文字游戏。

直接搜索 " 月饼 "，干干净净，但输入 " 冰淇淋 " 或 " 礼盒 "，却大有乾坤。

更搞笑的是，为了掩人耳目，还偷偷盖住了月饼二字，撕开礼盒标签，月饼俩字映入眼帘。

为了赚钱，哈根达斯已经这样 " 狗急跳墙 " 了？

事实上，从 2016 年起，哈根达斯在中国的增速已经放缓，营收三年跌了 8500 万美元。

在北京王府井 APM，此前位于一楼的哈根达斯早已多年前移至负一层，被新一代网红店们取而代之。

哈根达斯在中国的神之光环，灭了。

哈根达斯的人设之谜：

国外路边摊，中国高端店

在当代年轻人的网红打卡版图上，或许已经没有哈根达斯的一席之地。

但在 2005 年热播的《家有儿女》里，刘星喊出了一句，" 你傻呀，有哈根达斯还吃什么中国破冰棍呀！"

这时候，绝对没一个观众觉得有任何违和感。

哈根达斯的地位，被中国人捧的奇高。

这一点从许多地方都能体现出来。

在购物中心招商时，品牌会对购物中心进行评分，比如招一家星巴克、一家海底捞，每个品牌都有分值，分数越高，才能吸引更多大牌入驻。

一楼到底开的是哈根达斯还是蜜雪冰城，已经决定了这个商场的江湖地位。

在北京和上海，拿到哈根达斯授权一度成为电影院和自助餐厅的流量密码。

当年在北京有 " 最贵自助餐厅 " 之称的金钱豹，其中一个宣传点就是 " 哈根达斯无限量畅吃 "，绝对是奢华消费。

他们请来哈根达斯的目的只有一个，那就是塑造档次。

1996 年，哈根达斯在中国大陆开出了第一家专卖店，比星巴克还要早三年。

当时全国职工月均工资为 539 元，最贵的中国雪糕能卖到 1 块钱，但哈根达斯最便宜的冰淇淋球已经卖到了 25 元。

而这一切，都归功于哈根达斯在中国的人设。

哈根达斯原为美国冰激凌品牌，隶属于通用磨坊公司旗下。但 2002 年，雀巢用 6 亿美元收购了哈根达斯在美国全部注册商标权。

但在中国的哈根达斯门店，则仍由通用磨坊管理与运营。

不过，两家公司的运营思路却彻底不同，雀巢在美国采用快消品思路运营哈根达斯，但通用磨坊认为哈根达斯在中国就要走高端路线。

要打造冰淇淋中的劳斯莱斯，高端不够，还造了个品类——超高端冰淇淋（super-premium ice cream）。

在中国，最经典的哈根达斯单球杯卖到了 45 一个球，330g 的盒装冰激凌，卖到了 108 元。

但到了美国超市，特大哈根达斯罐装，一桶为 828ml 只要 5.99 美元，小桶的只要 1 美元，还经常搞搞买 10 送 1 的大促销。

如果哈根达斯仅仅只是在美国售价比较便宜，也能够理解，但实际上除了中国，哈根达斯在其他国家的价格都挺良心。

比如在日本，超市里的哈根达斯也就卖 10 块钱一盒。

有人曾经将 21 款日本地区在售的哈根达斯冰淇淋进行了集体测评，一共花了 4478 日元，折合成人民币约为 296 元，也就是单个产品价格不足 11 元，相当于国内价格的三分之一。

甚至韩国、泰国，价格都不超过 20，但同样的配料一到中国却大搞起了双标。

不过，哪里有需求，哪里就有供给。

从 2006 年至 2015 年，哈根达斯在中国的销售额每年保持着 23% 的增长。

在 2017 年，原通用磨坊大中华区总裁朱玺就直接坦言，" 中国是哈根达斯门店最多的市场，除了美国以外，中国的销售额占了全球的 50%，利润更是超过了 50%。"

这是通用磨坊的成功绝招，但也是日后塌房的危险信号。

谁给了哈根达斯双标的勇气？

不过，哈根达斯硬核之处在于，无论外界如何沸腾，都岿然不动，一幅 " 随便你怎么说，我们在中国就是这个定价 " 的态度。

不但不降价，还涨价不少。

对比过去几年的菜单看，哈根达斯的冰淇淋球，已经从之前的 35 元涨到 45 元，丹麦筒更是涨到了 79 元。

谁给了哈根达斯双标的勇气？

答案是中国市场的红利。

在 2005 年以前的消费时代，中国对于品牌的意识并没有那么强，对国外品牌更有着崇拜的滤镜。

很多人想象不到，现在地铁站旁边随处可见的肯德基在中国开张时，声势巨大。

这肯德基餐厅开在了前门，一租租 3 层，1400 平米，光座位就 500 多个，是当时世界上最大的肯德基快餐店，这消息把全北京都震了。

很多国外品牌，迅速用信息不对称占了便宜，打开了市场。

但红利也不是人人都能吃到嘴里，同样作为美国冰激凌品牌的八喜，早在 1990 年就进入中国。

按理说应该抢占先机，但知名度却远远落后于哈根达斯。

这就要归功于哈根达斯不仅抓住了中国红利，还挖掘出了女性红利。

在用料上，哈根达斯与当时以糖水、牛奶为主的本土雪糕拉开断崖式差距。

北纬 40-55 度附近的黄金奶源，马达加斯加如风轻抚的香草，比利时醇厚浓郁的纯正巧克力，当季时令的阳光夏威夷坚果…

哈根达斯从美国一路火到亚洲，全球各地进口的天然原料、承诺不用防腐剂，确实圈粉了一波女性用户。

开店选在市中心繁华地段，门店装修也直戳女性打卡的心理——走欧洲奢华风，配色用高级的勃艮第红和金色。

配上精致高雅的餐具和舒缓的音乐，给人一种 " 中世纪欧洲贵妇 " 的感觉。

哈根达斯店面的装修通过考究，达成了奢侈品暗示。

最后，哈根达斯的溢价终极杀招，就是把自己打造成 " 爱情 " 的象征。

从进入中国开始，哈根达斯就喊出 " 爱她，就带她去哈根达斯 " 的广告，情侣们来此消费的不仅仅是美味的食品，更加是一种爱的表现。

哈根达斯 = 幸福 + 甜蜜，而爱情 = 幸福 + 甜蜜，所以得带女生吃哈根达斯 = 拥有爱情。

而这，也成为了女生 " 崇拜哈根达斯 " 的根源。

从用料、到颜值再到爱情滤镜，哈根达斯征服了中国女生，一火就是 20 年。

中国式衰败，背后是 " 傲慢的摆烂 "

关于哈根达斯的过气，外界一直都有一个迷思。

就是哈根达斯费了这么大劲儿打造高端，但中国人却越来越沉迷在拼多多 " 砍一刀 "。

说直白点，就是很多人认为哈根达斯在中国销量大跌，是消费降级的原因。

但刀哥发现，事实却恰恰相反，2015 年 -2021 年，中国冰淇淋行业的市场规模由不足 900 亿增长至 1600 亿，6 年间累计上涨超 90%，这速度国外几乎毫无对手。

从 2015 年到 2020 年，中国整体冷饮平均单价上涨了 30%。

哈根达斯的衰落和过气，意味着消费者在雪糕的态度，不是贵不贵的问题，而是值不值得。

最致命的诱因，就是哈根达斯傲慢的摆烂。

1、品质摆烂，以次充好

2021 年 8 月，因为宣传与实际不符，哈根达斯被罚了一万元。具体来说，就是在品牌官网上，哈根达斯声称冰淇淋月饼成分是巧克力外皮。实际上呢，却为廉价的代可可脂。

一款代可可脂原料饼的价格是 350 元 20 公斤，一款可可脂原料的价格是 525 元 3 公斤，代可可脂价格为纯可可脂的十分之一。

花了几千买月饼，到头来却被当成冤大头糊弄。

2022 年 7 月，从法国进口的哈根达斯冰淇淋被新加坡、爱尔兰等多国食品局通报紧急召回，召回原因是在冰淇淋中检测出除害剂环氧乙烷，属于一类致癌物。

2、创新摆烂，敷衍了事

哈根达斯的在创新上，也是换汤不换药。

哈根达斯虽然推出了冰淇淋火锅，只是看上去新颖，实质还是不同口味的冰淇淋圆球摆在一起。

对比一下，作为哈根达斯的 " 老乡 "，DQ 在创新上明显更敬业，拥有 5 大类 28 个品种的冰淇淋。DQ 目前在全球已经拥有近 8000 家连锁店，光是中国就有上千家。

当我们谈到哈根达斯，好像除了 " 贵 " 的标签以外，再也没有很深的记忆点了——层出不穷的 " 翻车 "，如同儿戏的创新，都是哈根达斯走下坡路的伏笔。

哈根达斯不是被中国竞争对手打败了，而是被自己的 " 骚操作 " 和 " 小动作 " 坑了。

结 语：

高端并没有错，问题是利用信息不对等营造 " 伪高端 "。

阿迪达斯在道歉时闭口不提新疆棉，表面上是道歉，实际上是甩锅给疫情和不了解中国消费者，一度让阿迪达斯收入大跌。

哈根达斯也是如此，在面对中国用户 " 双标 " 质疑的时候，并没有道歉，而是选择继续涨价，这样的傲慢似曾相识。

无论是梦龙还是哈根达斯，享受了中国市场巨大红利，然后使用低价甚至是对身体有害食材，但却在中国市场上打着高端旗号，卖高价来收割消费者。

于是，久而久之，高端就只剩高价。

中国市场的红利，靠滤镜谁也吃不到，网红巨头也要记住这句话：

脚踏实地，放下傲慢。

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@The End

本篇作者 | 张一弛 |内容运营| 佳男

|主编 |张一弛