比尔·盖茨在翻阅略显破旧的《商业冒险》
(资料图片仅供参考)
1991年，比尔·盖茨与巴菲特相识。在不久后的一次闲聊中，比尔·盖茨请巴菲特推荐一本商业书籍，巴菲特毫不犹豫地把自己手头的一本书直接寄给了盖茨，并表示：
“我知道你一定会喜欢它，这本书就是写给你看的，也是写给我看的。”
而当比尔·盖茨读完这本书，立刻给予了它极高的赞誉。直到20年后，依然称它为“我所读过最好的商业书”。
这本书就是《商业冒险》，也多次入选比尔·盖茨的年度书单。最早出版于1971年，今年中信又有再版。是布鲁克斯在《纽约客》上发表的一系列文章的集合。
书中讲了12个久远的华尔街商业冒险故事，这些典型的商战并不意味已经过去，可能正在发生，将来还会继续发生。而且还总结了企业生存和发展的七条铁律。
书中最受欢迎的故事包括：
施乐的资助断断续续，他们先是在1970年代对以太网研究进行了大力扶持，但之后对研究出来的技术又没有足够迅速地采取行动，以“与核心业务无关”为由而放弃。这就为其他公司抓住机遇打开了大门，其中就包括……微软和苹果。
比尔·盖茨在书评中写道：“我知道，我不是唯一一个看出施乐决策失误的人，但我决心要在微软避免这种错误。在关于电脑视觉和语音识别的研究可能形成的机会上，我一直尽力确保我们为大局着想。”
比尔·盖茨曾这样评价：“尽管这本书出版于四十多年前，但依旧却提供了对当今商业的本质探讨内容，这在任何时期都让人受用。”
以下为比尔·盖茨撰写的推荐序，聪明投资者经授权分享给大家重温。
1991年，我与沃伦·巴菲特初次见面后不久，请他推荐自己最喜欢的商业书。他毫不犹豫地说：“约翰·布鲁克斯所著的《商业冒险》，我会把我手头那本寄给你。”我当时非常好奇，我从未听说过约翰·布鲁克斯。
今天，在沃伦把这本书借给我20多年之后，也是在它首次出版40多年之后，《商业冒险》仍然是我所读过的最好商业书，约翰·布鲁克斯也仍然是我最喜欢的商业作家。
（沃伦，如果你碰巧在读这篇博文，我想告诉你，我还留着你给我的那本书。）
这本书收录了20世纪60年代发表于《纽约客》（NewYorker）、现已绝版的一系列文章，那些心存疑虑的人可能想知道，它对今天的商业又能有何借鉴意义。
毕竟，在布鲁克斯1966年对施乐公司进行分析时，该公司的顶级复印机重达650磅，成本高达27500美元，需要一名全职操作员，并因其容易过热产生故障而配备了灭火器。
然而，长久以来，情况已经发生了巨大变化。
无疑，商业领域的许多具体情况已经发生改变，但其基本面并未变化，因而布鲁克斯对商业的深刻洞见，无论是在当年还是在当下，都同样具有意义。
就其持久的生命力而言，《商业冒险》与本杰明·格雷厄姆的著作《聪明的投资者》不相上下，后者出版于1949年，被沃伦誉为他读过的最好的投资书。
布鲁克斯在大萧条时期的新泽西州长大，就读于普林斯顿大学，在那里他曾与后来的美国国务卿乔治·舒尔茨是舍友。
二战服役归来后，他怀着成为作家的梦想投身于新闻业。除了为杂志撰稿，他还出版了几本书，其中只有少数仍然在版。他于1993年辞世。
在为布鲁克斯的著作《沸腾的岁月》（TheGo-GoYears）撰写的前言中，记者迈克尔·刘易斯（MichaelLewis）曾写道，即使布鲁克斯把事情弄错了，“他也是以一种有趣的方式犯的错”。
与今天的许多商业作家不同，布鲁克斯没有在自己的书中指手画脚，告诉人们应该怎么做，或是提供如何成功的简单秘诀。（你曾多少次在书中读到过，有些公司之所以成功，是因为它们为员工提供了免费午餐？）
你在布鲁克斯的书中找不到任何清单列表。他会撰写长篇文章去阐述某个事件，对其进行深入探讨，刻画一些引人入胜的人物形象，并展示他们的境遇。
在《公司里的哲人们》一章中，他以通用电气的价格操纵为例，探讨了公司内部的沟通不畅问题（有时是故意为之的沟通“失误”）。
他写道，这是“内部沟通的巨大断裂，其严重程度甚至让半途而废的巴别塔建造工程都可称为组织内部建立和谐关系的丰功伟绩”。
在《埃德塞尔的悲歌》一章中，他反驳了对于福特公司旗舰车型历史性失败广泛流传的解释。这一失败并不是因为这辆车过度依赖民意调查结果，而是因为福特高层只是假装按照民意调查结果行事。
“尽管埃德塞尔的营销本该严格依照民意调查中表达的偏好进行，但是其中，凭着本能而非科学，悄悄掺杂了一些老套万金油推销术。”
此外，首批埃德塞尔在交车时“漏油、发动机罩打不开、后备箱打不开、按钮……连锤子都无法撼动”，这显然无助于其销售。
在布鲁克斯笔下的故事中，最具启发性的一个无疑是《施乐崛起记》。施乐的例子是科技行业每个人都应该学习的。
从20世纪70年代初开始，该公司便资助了大量与复印机没有直接关系的研发，包括催生了以太网和首个图形用户界面（即您今天所知的Windows或OSX界面）的研究。
但是，由于施乐高管认为这些想法与他们的核心业务并不契合，他们选择不将其转化为适销对路的产品，而其他人则加入进来，以施乐公司的研究成果为基础推出了产品。例如，苹果和微软都借鉴了施乐在图形用户界面方面的研究成果。
我相信，不止我一个人认为施乐公司的这项决策是错误的。我由此下定决心，避免微软犯下同样的错误。我努力确保我们能够一直保持高瞻远瞩，不会错失我们在计算机视觉和语音识别等领域的研究所创造的机会。
许多其他记者也写过关于施乐的文章，但布鲁克斯的文章向我们讲述了该公司发展早期的重要历程，他展示了施乐如何借助跳出固有模式的原创思维起家。
而与此相对的是，随着施乐迈向成熟，它却错失了自身研究人员开发出的非常规构想，这的确让人更加惊讶。
布鲁克斯也是一位讲故事的高手，能够信手拈来像《最后的大逼仓》这样引人入胜的作品。这篇文章讲述了小猪摇摆杂货连锁店创始人如何试图挫败有意做空其公司股票的投资者的故事。我简直迫不及待地想看到他的结局。（此处剧透一下：他的下场并不太好。）
还有一些时候，你几乎可以听到布鲁克斯一边讲述那些荒诞的故事，一边在轻声低笑。
在《埃德塞尔的悲歌》一章中有这样一段：福特的公关人员为报刊记者的夫人们组织了一场时装秀，而这场时装秀的主角居然是一位男扮女装的反串演员。
这在今天看来可能只是比较前卫，但在1957年，这对于一家美国大公司来说却可能意味着丑闻。布鲁克斯指出，记者的夫人们至少“能够为她们丈夫的故事再添上一两段了”
布鲁克斯的著作很好地提醒了我们，经营强大企业和创造价值的规则并没有改变。首先，在每一项商业努力中都有一个至关重要的因素，那就是人的因素。
你是否有完美的产品、生产计划和营销策略并不重要，因为你终归需要合适的人来指导和完成这些工作。
你在经营企业时很快就会学到这个教训，在我职业生涯的每一步，从微软到现在的基金会，我一直提醒自己注意这一点。
你打算支持哪些人？他们的角色与他们的能力是否匹配？他们是否具备成功所需的智商和情商？
沃伦在掌管伯克希尔·哈撒韦时以这种方式而闻名，他会收购由优秀管理者经营的伟大企业，然后让他们放手施为。
《商业冒险》讲的是危急时刻下领导者的优势和弱点，也讲了各种商业的细节。从这个层面上讲，正因为它出版已久，它才如此有意义。
约翰•布鲁克斯的著作是关于人性的，这就是它能经历时间考验的原因。
《商业冒险：博弈、际遇与人性》
中信出版社 2023年4月
编辑：伊娜
责编：艾暄
