21世纪经济报道记者高江虹、实习生张亿珍 北京报道

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8月3日，高端冬季服装制造商加拿大鹅（Canada Goose）公布截至2023年7月2日的2024财年第一季度业绩报告。第一季度，加拿大鹅全球收入同比增长21.3%至8480万加元，其中直营渠道（DTC，下称DTC）营收同比增长60%，可比销售额增长28%。

在上一季度激增65.4%的基础上，加拿大鹅于亚太地区的收入又猛增了52.2%至2450万加元，这主要是因为中国旅游业的恢复助益了澳门和香港等主要地区的强劲增长。但是，即便加拿大鹅在亚洲的增长势头将持续下去，其财务总监Jonathan Sinclair也表示，这一前景反映了美国“更加严峻的消费背景”。加拿大鹅公司预测第二季度收入为2.7亿至2.9亿加元，低于2.985亿加元的预期。该公司预计调整后每股净亏损介于24加分至17加分之间，而预期利润为6加分。

值得注意的是，该公司的运营亏损增至9970万美元，高于上个财年同期的8220万美元，调整后息税前利润亏损9110万美元，也高于上个财年同期的7590万美元，对此，管理层的解释是全球开店带来的支出所致。

DTC（Direct To Consumer）即直接触达消费者的商业模式，核心理念是“以消费者为中心”的商业思维，美国互联网眼镜巨头Warby Parker应当算是DTC鼻祖，基于DTC模式建立价格和渠道优势，该品牌仅在成立的第一年便卖出10万副眼镜。采用DTC模式销售可以大幅削减中间流通环节的成本，而从中节省的开支会被用于进一步优化直营体验，品牌可以通过不断强化口碑来促进业绩增长。不仅是加拿大鹅，耐克、安踏、阿迪达斯等为人熟知的服饰品牌都采取DTC模式扩大销售。

在加拿大鹅的本季财报中，其DTC业务的收入增长了60%。在另一羽绒服制造巨头盟可睐（Moncler）本财年上半年的业绩报告中，其DTC销售额同比增长37%至7.575亿欧元，占品牌比重的81%，也颇为亮眼。今年2月，加拿大鹅还公布了一项五年战略增长计划，表示将继续立足三大战略增长支柱：加速以消费者为导向的增长，拓展DTC业务网络和品类拓展。公司还计划于2028财年实现30亿加元收入，DTC业务占比扩展到总销售额的80%。基于本季度业绩报告来看，加拿大鹅正在践行对加码DTC业务渠道的承诺。

不久前，北京DT51商场内的加拿大鹅服装半价促销一事引起了广泛关注，作为几乎从不打折的奢侈品牌，加拿大鹅此举使得大量顾客在凌晨排队抢购。然而该门店并不属于品牌直营店，打折的款式也并非当季新品，而往往是过季服饰，通过短短几天打折，引得抢购的热度更像是噱头，让人质疑品牌本身的内在价值。

不少业内人士指出，加码DTC渠道会给品牌运营施加新的压力，但同时也更利于品牌进行集中管理、统一定价，并兼顾线上线下销售同步上新，打造更成熟稳定的销售体系。据加拿大鹅本季度业绩报告和电话会议内容，在减少批发销售渠道占比的同时，亚太地区的DTC可比销售额翻了一番，而所有其他地区本季度的DTC可比销售额增长强劲，受亚太地区业绩的推动，其电子商务业务略有增长。

在备受关注的中国市场，虽然受到2022年疫情影响致加拿大鹅部分门店关闭，但是对北京三里屯旗舰店重新装修，以及新开设成都SKP精品店等举措都展示了其继续深耕中国直营店的决心。

据中国服装协会的数据分析，我国羽绒服市场已经逐渐形成四个派系，除了以优衣库（UNIQLO）、ZARA为代表的快时尚品牌，以安踏、阿迪达斯（Adidas）为代表的运动品牌，和本土较为知名的波司登、雪中飞、鸭鸭，就是以加拿大鹅、盟可睐为代表的国际高端品牌，其羽绒服售价普遍在10000元以上。中国高端羽绒服的业务几乎被垄断，但对于加拿大鹅来说，不仅有盟可睐作为老牌竞争对手，还有代言冬奥的新晋网红lululemon虎视眈眈。

据7月26日盟可睐发布的2023财年上半年业绩报告，其收入首次突破10亿欧元大关，排除2022年上半年疫情的影响，对比2021年的情况，2023年上半年盟可睐来自中国的销量增加了50%，这也带动亚洲地区上半年收入较2022年上半年同比增长39%。盟可睐新任CEO Remo Ruffini在接受中国媒体采访时称中国是促进业务增长的重要驱动力，中国销售量占据盟可睐年销量的25%左右。

而lululemon则是在2022年北京冬奥会的开幕式上才因赞助加拿大代表队的出场服才和“羽绒服”挂上钩，大量中国消费者涌入加拿大官网希望抢购同款，实实在在地因羽绒服“出圈”。而此前它一直被称为瑜伽裤中的“爱马仕”，以中上层女性为主要用户群体，通过每条定价千元以上的瑜伽裤获取高额利润。如同加拿大代表队出圈的模块型羽绒服一样，lululemon在设计上颇具匠心，回应了当前市场中运动年轻化、时尚化的消费者需求。

对于加拿大鹅此类具有季节和功能专业针对性的服饰品牌来说，其出售的不仅仅是一件羽绒服，而更是一种身份和格调的象征，想吸引更多时尚爱好者的追捧，要在别具一格的设计和品牌形象上施力，为服饰本身叠加更多的品牌理念和价值。

随着对中国市场的深入，越来越多的奢侈品牌都意识到，在海外行之有效的产品和市场策略未必适用于中国这个庞大的森林。为奢侈品本身冠名“新定义”，拓展业务品类，和本土设计师、明星艺人合作，成为了像加拿大鹅这样，近年来才入驻中国的奢侈品新贵品牌的盈利秘笈。然而，“新定义”如果仅仅停留在单薄定义的层面，而不去建设与经营核心理念，“新贵”的标签是否会像在北京DT51商场抢购折扣货品的消费者一样，蜂拥而至，在低价潮褪去后，又悄然散去？

这应该是所有品牌都要思考的问题。