“直观的感受是，Gap、H&M出的衣服越来越难吸引我，质量也一般，就想用同等价位买更好看的，或者网购更便宜的。”

几乎每次进商场，大学生王月（化名）都会看到H&M橱窗后立着的红底白字——“折扣促销”，但王月很少踏入其中。四五年前，王月还是H&M、Zara、Gap等品牌的忠实消费者，但近来主要转向URBAN REVIVO（以下简称UR）、或是网店购物。

并且，王月观察到门店里的其他顾客数量也在变少，曾经试衣间大排长龙的H&M，现今已是门可罗雀。而自己常去的这家购物中心，已经见证了Zara和Gap的相继闭幕。7月31日，H&M首家男装概念店北京西单大悦城门店停止营业，开业时间仅一年半，COS北京侨福芳草地店关门，标志着COS品牌在中国内地开设第一家门店的正式落幕。

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消费者的锐减也直观地体现在财报里，据H&M集团财报显示，仅今年上半年H&M在全球范围内就关闭了54家门店，同比减少264家；COS关闭了7家门店，同比减少15家。过去三年，H&M、Zara、Gap、Mango等欧美传统快时尚先后削减线下门店数量，关停地标性店铺。以低价款多为主导特点的快时尚，凭借每周上新的更新速度，依托门店优越的地理位置，曾经俘获过不少消费者，而如今已是换了天地。

虽然增速已在放缓，但我国快时尚行业总体仍然潜力巨大，智研咨询报告显示，快时尚行业增速在2015年达到顶峰至18.5%，后维持在16%-17%间波动。眼下，快时尚正经历大洗牌阶段，在传统品牌日渐式微的背景下，UR、优衣库等快时尚品牌却正逆势而上，迅速扩张商业版图。

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中商产业研究院数据显示，2017-2020年我国服装行业规上（年主营业务收入2000万元及以上）企业营业收入及利润总额呈下降趋势，2019年起营收利润同比负增长，至2020年迎来低谷，规上企业营收同比减少11.3%，利润同比下降21.30%。利润同比下降21.30%。综合各品牌财报数据，2019年传统快时尚品牌在中国市场销售额迎来下跌，次年起大规模削减线下门店数量，2021、2022年迎来关店高峰，标志性门店也在去年纷纷闭幕。

刚参加工作的陆然（化名）表示，现在已不太购买快时尚服饰，主要原因在于价格优势缺失，加之款式、质感一般，其购物渠道已转向淘宝，“快时尚有性价比的衣服其实是基本款，但如果是基本款的话可选择的品牌范围又会变广，所以现在基本都网购原创设计店的衣服”。

在21世纪经济报道记者对多位消费者的采访中发现，换季通常是消费者购物高峰，款式、质量是消费者购物的最主要标准，值得一提的是消费者购买的服饰品牌和消费习惯也随着年龄、生活等的变化发生改变。“上班以后会比较在意衣服的质感，适合职业场合。”95后张双双（化名）现在更喜欢优衣库和小众网店。

连续三年，H&M年均减少约50家门店，2022年6月关闭内地首店，即上海淮海中路门店。今年6月，又取消了北京三里屯门店，该店是品牌进入中国市场的第200家门店。据官网信息显示，目前H&M仅剩约300家门店。

同期，Zara在三年时间共关闭了60家店铺。今年年初，内地首店上海南京西路门店迎来闭幕，紧随其后的是杭州延安路品牌形象旗舰店。Gap关闭内地首店的时间则更早，2020年，首店北京王府井APM店就被关停，当年财年，Gap集团收入锐减15.7%，净亏损6.65亿美元，最近一年，GAP在中国市场共关闭约100家门店。

“欧美的设计风格、营销模式和运营管理已经不适合中国新一代的消费者了。”百联咨询创始人庄帅认为，海外传统快时尚品牌的服装风格，与当下年轻人的审美之间存在错位，且以实体店为主、缺乏线上营销模式的运营模式，导致了消费者的大量流失，加之海外决策层与中国市场的距离，使其难以对消费环境的整体变化做出反应。

疫情下的2022年也成为了各品牌撤出中国市场的关键时间节点。当年7月，Zara母公司Inditex集团的三个品牌Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius正式关闭线上天猫旗舰店，标志其退出中国市场。四个月后，Gap将大中华区业务以4000万美元出售给宝尊电商。

而到了今年，Mango在中国内地的所有线下门店全部关闭，仅保留微信小程序、天猫旗舰店等电商平台。

遭遇颓势的不仅是海外传统快时尚品牌，本土品牌如美特斯邦威、拉夏贝尔也正经历败退。2022年3月，美特斯邦威关闭了营业近20年的地标性旗舰店，上海南京东路店，一年关店689家。更早一年，其品牌博物馆以4.48亿元直接易主给锐澳鸡尾酒关联公司。拉夏贝尔则在今年6月直接进入破产清算环节，五年关店超9000家，亏损达60亿元。

“线下为主导、全球一盘棋的传统快时尚品牌正逐渐跟不上中国本土电子商务、消费者个性化需求的快速发展。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受21世纪经济报道记者采访时表示，传统快时尚品牌的衰微与中国消费环境的结构性变化密不可分。

商业要素的重组正倒逼产业价值链的改变，令原本冗余的服装产业链供应链变得快捷。“可以说，现在是时时上新。”程伟雄说，这会给原先以平价、全品类、线下为主的快时尚带来巨大冲击。而相较于有着基本共性的70后、80后，Z世代的个性化需求与品牌提供的同质化产品之间又存在错位，反倒是中国本土的创新品牌开始逆势而上，在差异化、版型、价格、速度等方面与老牌快时尚拉开距离。

有品牌黯然离场，亦有品牌高歌猛进，快时尚的赛道正上演“冰与火之歌”。据优衣库母公司迅销集团财报显示，2023上半财年综合收益为14673亿日元，较上年同期增长20.4%。2022财年，优衣库在中国内地净增门店65家，中国门店数量已超过日本本土。目前，优衣库在中国的门店数已破千家，其在中国开设门店数量的目标为3000家，未来将继续以每年80至100家速度在中国开设新店。

更有国货品牌弯道超车，近两年618电商活动中，本土快时尚品牌UR超过优衣库成为女装服饰品类榜首。目前UR官网显示其在全国共设有约400家线下门店，并低调完成了五轮融资，年销售规模已突破60亿元。仅2022年，UR在全国就新开了43家新店。

在程伟雄看来，这两大品牌的崛起，主要在时机及定位。UR的优势在于其本土性，以女装主导，对本土消费者市场的把握更精准，加之其有自己的工厂和供应链优势，在老牌快时尚品牌式微的时代，顺利补位。而优衣库的品牌定位则逐渐从“快时尚”转至“时尚”，品质和性价比成为其在中国市场崛起的主要抓手，其在面料、联名等设计营销环节的创新，使得在中国的服饰赛道拔得头筹。

与此同时，越来越多的本土品牌凭借对中国市场的洞察抓住细分需求。某快时尚男装品牌负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“以往的快时尚品牌大都主打女性消费者，我们主打男性市场，是错位竞争。男性在服饰购买上会更多考虑功能性，有更强的品牌忠诚度。”为此，该品牌以整套完整穿搭的形式呈现，为男性解决穿搭难题，会员复购率已超50%。

不得不提的是，此前退出中国市场的Forever21、C&A等也正在重回中国市场。去年6月，Forever21在江苏泰州靖江印象城开设重新入华后的首店，这是其第三次进入中国。此后，Forever21在宁波、临海两地开设2家新店。今年上半年，厦门、沈阳两地也出现Forever21新店围栏。

同一时间，2020年将业务出售给本土公司的C&A也有回归预兆，先后入驻洛阳、大连、北京五环外的购物中心。Gap在关闭一线城市线下门店的同时，也在二、三线城市重新开店。去年8月，Gap在山东省青岛市开设新店，该新店是青岛市的第四家门店。次月，Gap入驻洛阳泉舜购物中心。据Gap集团发布的“Power Plan 2023”计划显示，预计今年年底，将完成八成门店迁出购物商场的计划，并大力发展电商业务，采取线上线下结合的方式进行商业运营。

从布局看，重新进攻中国市场的品牌主要采取门店下沉二线城市，发展线上运营的策略进行业务革新。目前，这些品牌已入驻唯品会、天猫等电商平台，并开通小红书社交媒体账号。抖音官方旗舰店信息显示，直播带货已成其每日活动。《2022-2023年中国服装电子商务发展报告》指出，“流媒体直播、短视频等新型营销方式已成为服装电商主要增量市场”。

此前，Zara、Mango、美特斯邦威等传统快时尚品牌对线上渠道的布局过晚，此前仅限于微信小程序店铺、入驻天猫旗舰店等，对电商直播、社交媒体种草等反应较慢。而现在传统快时尚品牌，也正重新发力。Zara自今年年初开启直播带货，这是自2014年Zara入驻天猫后，首次与第三方电商平台合作。Zara抖音官方账号显示，近半年其以平均每晚四小时直播的频率上新产品，累计直播百余场。

另一边，H&M通过与Mugler的联名，在线下发售的上海、北京门店引发排队热潮，在微博平台累计87.7万阅读量，小红书平台则有大量的开箱测评笔记。属于同一母公司的COS，则依托每晚的直播带货，入选抖音店铺休闲男女风格店铺回购排行榜单第14名。“快时尚品牌想在当下的中国市场获得成功，需要注重线上线下多样化渠道的结合，加强与即时零售平台、直播电商的合作经营。”庄帅说。

在各大品牌重新换血、生活场景不断细分的当下，核心竞争力成为品牌长远发展的立足点。在程伟雄看来，只有将某一品类、某一风格做到极致，将品牌定位、用户圈层、场景内涵研究透彻，再搭配合适的产品、价格及营销推广，才能最终形成用户和品牌之间的共鸣。“做品牌，本质上是在做一种生活方式。”