21世纪经济报道记者 王媛媛 成都报道中国ETF市场自2004年推出后,经过近几年的快速发展,截至2022年末,不论在总规、还是ETF产品数量上,都创下了新高。


(资料图片仅供参考)

持续营销是ETF发展到一定历史阶段后亟待解决的痛点和难点。

针对持营生态圈建设等金融实务话题,3月底,由深交所基金部、新闻办、会员部、创业企业培训中心主办,易方达基金协办的ETF产品持营暨媒体工作交流会落地成都。

来自易方达、国泰基金、嘉实基金、富国基金、天弘基金等近30位基金行业代表,来自华西证券、东方证券、银河证券、华泰证券、广发证券等10余位券商渠道代表,以及21世纪经济报道、财联社等10余位媒体代表参与研讨。

深交所基金管理部总监邹雄指出,进一步挖掘券商,尤其是券商投顾在产品持营中的优势已成为做好ETF持营工作的重要抓手。而搭建媒体、券商和基金公司的高效互动机制,是构建ETF高质量持营生态的重要路径。

21世纪经济报道、21世纪资本研究院代表就“ETF信息流与交易流如何有效互通”问题做了课题报告。

痛点

国内ETF的发展某种程度站上了新的历史分位,亦面临新的问题。

例如在当下,ETF产品的“持营难”成为行业痛点,本次交流会,亦是试图成功搭建起媒体、券商和基金管理人互动交流的有效机制,共同打造“依靠行业、依靠市场、依靠投资者”的基金市场发展生态圈。

ETF产品持营暨媒体工作交流会现场,深交所《ETF市场发展白皮书(2022年)》正式发布。

根据报告数据,截至2022年底,深沪两市共上市734只非货币ETF 产品,资产规模共计13390亿元,比2021年末增长2399亿元,涨幅21.83%,数量和规模均创下新高。

其中,2022年新发的ETF产品共有142只,成立规模为1499亿元。相当于2022年全市场的ETF规模增长中,超过一半的规模体量仍然来自于新发。

这也证实了,公募行业以“新发”ETF做规模的做法,早已受到监管关注。

2022年4月,证监会印发《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》,要求切实改变“重首发、轻持营”的现象。

不同参与者就自身对于该问题的思考分享了相关成果。

券商方面,有金融产品部相关代表坦言,相较于买入首发ETF,ETF持营客户从二级市场买入的费率更低,并且避免了发行到上市这段建仓期“踏空”市场的风险,体验更优,但实际中却出现“首发热,持营冷”的现象。

但即使是高增速下,券商发力持营方面,仍然面临一些问题,例如如何调动一线销售人员的积极性。

从基金公司角度,行业代表坦言,基金公司更为重视通过做大首发建立先发优势,大部分基金公司对于首发ETF的宣传推广形式多、频次高、人力足,拥有广告、路演等诸多资源倾斜,而持营的投入相对较低。

此外,与会代表关注多的还涉及到机构组织架构、业绩考核模式,以及结算方式等,存在与推进ETF持续营销工作不匹配的问题。

而媒体在推进ETF持营和投服工作中,一方面信息流对市场的影响日益深化,承担着普及ETF产品知识、引导市场情绪、营造价值投资理念的重要作用,同时,媒体在ETF行业的宣传与报道中亦存一些内容形式和内容层次的不足。

根据21世纪经济报道、21世纪资本研究院“ETF信息流与交易流如何有效互通”课题分享,当前财经媒体对ETF行业的报道方面,存在两方面的欠缺。一是缺乏故事性,而报道专业性亦有待提高。当前媒体宣传ETF局限于交易价格涨跌、资金流入流出,选题空间狭窄;二是报道与交易未能形成有效互动。在传统证券新闻中国,可以通过财经门户平台、券商交易终端等把新闻运营、事件运营和交易活动形成强关联,但ETF市场尚且缺乏这一有效机制。

共识

共建生态推进ETF持续营销工作,也成为与会多个市场参与者的共识。

在实际操作过程中,市场各方参与者要做好持营,面对痛点与难点,需要将其作为一项长期且艰巨的系统性工程来推进。

一个好的消息是,根据基金业协会最新数据显示,券商在ETF代销中发挥日益重要的作用,增速遥遥领先银行及三方平台。

券商金融产品部代表人士称,发力ETF持营,券商需要由集中式销售向资产配置生态转化。

譬如,如何加大持营考核,从机制建设上重视保有规模。

如何从机制上缩小首发和持营的收入差异,券商总部要加大对持续营销、定投业务的考核力度;在考核指标中增加对保有规模的考核,而非只重视销量;增加对尾佣收入的重视,而非只重视分仓收入。不搞短期一次性过高激励,不主动引导客户频繁赎旧买新来赚取销售费用。

业内普遍认为需要坚持长期理念,共建ETF生态圈。

与会券商代表认为,券商内部未来会加强各个部门之间的沟通协同,以投资人利益为核心,加强投资者教育,鼓励客户长期持有,形成客户收益高、持有体验好、复购率高的良性循环。券商和基金公司开展更全面的合作,除了销售部门,在财富管理、转融通业务、期权做市、自营投资、场外产品、跨境投资等方面实现多方联动,构建ETF生态圈。

部分券商人士建议优化清算系统,形成智能考核。

通过这一工作,可推动ETF保有量计提管理费,优化账户清算系统和管理费系统,精确统计销量和保有量,建立员工智能考核体系,落实持有业务激励。

同时壮大投顾队伍,持续丰富ETF运营,也是关键点之一。通过加强基础投教,持续宣导ETF优势和价值;加强ETF相关投资者引导,从股票交易向ETF交易转化,从权益思维向配置思维转化,为投资者提供体系化智能投顾服务。

而与会媒体也提出来,在推进ETF投教工作中也要避免陷入三个误区,一是把ETF包装成为投机性产品,二是过度解读行业赛道化机会,三是助长投资人短期化不理性的投资。

生态

作为ETF生态建设的重要一环,财经媒体在推进ETF的宣传与报道中,要由单一事件报道向全平台投教服务转化,与会媒体将在两方面加大投入力度:

第一,形成宣传矩阵,做好投资者教育。利用投教文章、小视频、直播等形式,联合举办智库研究、知识竞赛、实盘大赛、策略会、走进成份股公司等活动,提升投顾和投资者对于ETF的感知。重视专题宣传,以大批量、高频次、集中的报道形式提高市场声量,增大影响力。

第二,打造ETF投资社区,构建投资者交流的平台。券商、媒体APP上陆续开辟ETF专区,投资者可以留言互动,获取知识、活动、竞赛等诸多信息,营造良好的社区文化和舆情氛围。搭建信息流和交易流的互动系统。实现财经报道与金融产品交易一键互通,满足交易投资需求的快速触达。

基金公司方面,各家基金分享了自身在推进ETF持营方面的经验,并认为,公募行业需要探索多样化持营思路。

以易方达为例,其打造了国家级互联网投教基地;各部门优势互补,协同开展投教工作;设立投教中心,专职负责基地运维、内容生产、知识体系搭建等工作。

易方达基金相关负责人表示,将继续推动线下活动覆盖全国,共建ETF业务生态圈。易方达基金重视与券商的合作,围绕ETF的销售、做市、融资融券、互换、结构化产品等业务共同建设指数生态圈、服务实体经济。目前,全国布局券商专职销售人员,覆盖全国近2000家核心营业部,近2万券商投顾人员,通过线下“易路前行”活动进行宏观研究、行业动态、资产配置等投教和ETF推广,覆盖终端客户近3万人。

易方达在投教内容创作方面,创作了指数系列、ETF系列、个人养老系列等投教产品,不断推出专业客观的、投资者喜闻乐见的、高质量原创投教产品。在投教内容传播方面,公司与多家媒体进行合作,由媒体转载基地文章或者改编、联合创作投教产品,并在媒体开设“基金E课堂”专栏,有效扩大了传播面。在投教活动方面,通过“一司一省一高校”主题投教活动走进武汉大学、华南师大附中等学校,通过“小达来了”金融知识科普专列线下快闪车,在三节车厢中与投资者进行线下互动,以努力丰富投教活动承载场景。

国泰基金相关负责人指出,基金公司应错位竞争,发小做大,做好投资者深度陪伴。国泰基金通过在制度方面建立优势,以量化投资事业部整合销售团队,拥有独立宣传资源,从而达到决策迅速。同时,公司在ETF产品发行后重视ETF流动性维护,布局多样的垂直平台营销,保持高频内容输出,以做好投资者陪伴和服务。

天弘基金相关负责人指出,基金公司需要重视线上,有效联通场内外基金产品,联接基金可以有效拓展投资者渠道。应充分发挥支付宝、天天基金网及银行等渠道优势,这些渠道非常适合投资者进行小额定投,因为场外定投不需要日内择时,且不受场内单笔最低5元交易佣金限制,综合费率更低。天弘基金就是通过线上持营做大场外联接基金,进而带动发展场内ETF。

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