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获悉，国泰君安发布研究报告称，22年1月受春节错位影响，美妆行业线上增速承压。品牌端表现分化，薇诺娜、珀莱雅、瑷尔博士等具备较强产品力、运营能力的品牌维持高增。未来在监管趋严、新品牌供给边际减弱下行业格局有望优化，持续看好头部国货美妆品牌表现。建议增持：贝泰妮(300957.SZ)、珀莱雅(603605.SH)、鲁商发展(600223.SH)、上海家化(600315.SH)、青松股份(300132.SZ)、水羊股份(300740.SZ)、嘉亨家化(300955.SZ)、丸美股份(603983.SH)、拉芳家化(603630.SH)、若羽臣(003010.SZ);受益标的：丽人丽妆(605136.SH)等。

国泰君安主要观点如下：

行业概况：2022年1月淘系美容护肤、彩妆大盘GMV88、49亿同比分别-31%、-21%;抖音直播美容护肤、彩妆大盘GMV分别为39、13亿元，分别+106%、+178%。淘系+抖音美容护肤、彩妆品类合计增速分别为-13%、-7%，主要因春节错期影响出现下滑。结构上，淘系渠道增速明显承压，抖音等新兴渠道红利犹存。

重点公司旗下品牌天猫官旗表现：1)贝泰妮：薇诺娜官旗1月GMV同比+20-50%，淡季维持较快增长，其中新品光透皙白淡斑精华月销9000+趋势向好;薇诺娜宝贝官旗1月GMV约250万元，同比高增+572%。2)珀莱雅：珀莱雅官旗1月GMV同比+45%，其中红宝石、双抗两大系列销售占比合计超45%。彩棠官旗GMV+13%，其中高光修容盘、妆前乳销售占比分别为37%、22%。3)上海家化：玉泽、佰草集官旗1月GMV同比-40%、-29%，主要因公司减少超头直播，加大自播力度，短期销量承压但预计盈利优化。4)鲁商发展：瑷尔博士官旗1月GMV同比高增+50%，其中高客单价的反重力水乳系列销售占比约达15%;颐莲官旗同比-17%，主要因渠道分流影响。

重点品牌抖音平台表现：薇诺娜GMV4270万元，同比高增+90%;珀莱雅GMV4770万元，同比增长约20%，主要因上年基数较高且自播占比约80%;毛戈平动GMV突破4091万元;夸迪起量显著实现GMV3445万元;丸美、瑷尔博士、颐莲等GMV维持1000万+。

行业&公司动态：1)2021年我国化妆品类零售总额高达4026亿元，同比增长14.0%，2019-2021两年CAGR11.7%。2)1月19日，小红书发布公告对包括佑天兰等7个美妆品牌以及海峡整形医院等6家线下商户进行封禁，严厉打击代写代发、虚构真实消费体验等行为。3)贝泰妮、上海家化、水羊股份、青松股份、若羽臣发布业绩预告，其中贝泰妮、上海家化、水羊股份21年利润增速均超50%。

风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、新品表现不及预期等。

本文来源于国泰君安猛哥看商业微信公众号，作者：訾猛、杨柳、闫清徽，智通财经编辑：杨万林