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文｜商业数据派 黄小艺“微商做不下去，我想去试试直播带货了。”毕业后就做起微商的梁倾（化名）没有上过一天班，“打工？是不可能打工的。”2016年，大二的梁倾像无数图新鲜的大学生一样，尝试做起了微商，在朋友圈卖东西赚零花钱。正好赶上了微商的躺赚期，2018年毕业找工作的时候，她发现薪资还没有卖货赚得多，于是就一头扎进了微商，一做就是7年。但在今年年底，梁倾终于打算要“跑路”了。她解释道，“每年的收入都下降10%左右，2022年实在撑不下去了。”不止梁倾，在“微商名牌”TST秘密陷入传销纷争后，品牌们对微商渠道已经“唯恐避之不及”。同样有过微商经历的韩束，在一路狂跌后，借助抖音直播电商，又在今年杀回了人们的视线。除了抖音、快手直播，视频号直播也受到了青睐。贝诗珠宝的创始人钟卫平告诉商业数据派，通过达人直播带货，将消费者引流到视频号小店、最终完成成交，贝诗积累了超过2万名的会员用户。微商已经败给了短视频，但公私域联运的时代才刚刚开始。 12月30日，2022年的倒数第二天，抖音悄然上线了“抖音聊天”应用，用户可以搜索其他抖音用户名，直接发起聊天，被视作是攻入微信私域腹地。而在1月10号的微信公开课上，微信团队也透露视频号直播观看规模增长300%，观看时长增长156%，视频号直播GMV同比增长800%，客单价超过200元。“目前，私域成交占比高，商家和达人将社群用户、公众号、粉丝和视频号场景进行联动沉淀，扩大了私域用户量。”微信团队说道。公域拉客户，私域做沉淀，公私域流量循环——微信和抖音，两个庞然大物越发地相似。 01 微商卖不动了 “年流水100万，糟糕的是，每年下降10%。”在平均薪资不到5000元的唐山，梁倾的月净收入过万，本应有些许满意，但近年来的趋势，却让她有种看不到未来的焦虑感。从2013年兴起，微商已经迈过十个年头了，打着“自由、门槛低、灵活”的口号，吸引着学生、宝妈各类想赚外快的人群，换了一茬又一茬。梁倾却已经坚持了7年，从一个兼职尝试的大二学生，慢慢变成了一个有300多位下线微商的源头代理。2016年，因为她有开工厂的亲戚、朋友人脉，掌握着一手货源，就尝试着在朋友圈卖卖看。那一年，拼多多刚1岁，处于崛起前夕，而淘宝、京东开始越卖越贵，梁倾靠着先进的“M2C”理念，轻松地开启“日进斗金”模式。如今，梁倾有了3000多个客户，但主要收益来源却转变为了代理收入，一部分是代理费：梁倾会收取每人300~500元的代理费用，她自己整理了一份微商手册，也会给他们一些指导；一部分是向代理售卖产品赚取的差价。300个代理，能带来不止3000个客户，显然比梁倾自己单卖好得多。但梁倾的队伍在壮大，年流水却在下降，这让梁倾感到了危机。此外，梁倾叹道，“我的大部分代理都是阶段性地做，或者当作副业来做。做得不太好，离开得也比较快。”人们总能看到“微商代有财人出”，但听不到他们沉默退场的剖白。而作为源头微商，梁倾能看到，这也让她越来越想“转型”。在她看来，微商的落寞，是时代在变。 一方面，三年疫情之下，不确定性始终笼罩着他们。“开始工厂做不出货，后来快递发不出货，还有客户当地快递停运，收不到货。”梁倾解释道。环环相扣的供应链，总是在不同环节不断地停摆。而停摆意味着0收入，是对自由职业者毁灭性的打击。另一方面，消费者在疯狂流失。“客户要么手里没钱，要么有钱不想花。”梁倾说道，“在以前，客户如果同时喜欢一件衣服的几个色号，可能都买下。但现在，只会买自己最刚需的。”更糟糕的是，很多客户在抖音、淘宝等别的平台花光了预算，没有钱再到梁倾这儿购买产品了。梁倾激发客户的购买需求，主要是在朋友圈、微信群里发布新品的图文消息。她每天刷屏接近10条商品信息，一旦客户刷到了、感兴趣，就会来私聊她下单。镶嵌在朋友圈信息流中的商品广告，和抖音短视频中的电商直播间很像。但不同的是，现如今，人们刷朋友圈的时间越来越少，但看短视频的人越来越多。据抖音消息和月狐数据显示，2022年抖音日活用户量超7亿，人均日使用时长达到140分钟，直播间日均观看次数高达32亿次。再加上，“工厂直销”已经变成了“主流”：主播卖源头工厂款式、工厂转型自播、消费者发现1688，还有低价拼多多等等，梁倾拥有的信息差优势正在下降。钱和时间并没有消失，只是从微商手中转移到了短视频平台之上。梁倾想过很多办法来解决这个问题。首先是考虑扩大用户规模。在最忙的时候，她雇了两个客服，来和客户对接，但一段时间后，客户的咨询量、成交量却下跌了。“因为我的性格比较外向，和客户的关系更像是朋友，即使不下单，也会聊两句近况。”因此，一旦客户知道了聊天框的对面不再是梁倾，消费欲望也下降了。为了保留彼此之间的情感联系，梁倾不得不辞去了客服，继续由自己亲力亲为，客户群规模也维持在3000~4000左右——她能忙得过来的最大体量。以信任、情感为链接的微商，无法在私聊模式下实现最大限度的一对多，这是痼疾之一。而后，梁倾又开始了招收代理的路径。但由于前文所述的大环境影响，代理们往往卖得不好，流失得很快。“我都卖得不好，更何况他们新手。”梁倾补充道。靠发展代理堆人力，显然无法扭转“微商卖不动”的颓势。“人或许还是要跟紧局势。”梁倾这样想，“既然直播电商抢了微商的渠道，2023年，我就去做直播吧。”02 老品牌翻红、新品牌出位，全靠直播 比梁倾这些个体户们更早入局微商的，是品牌们。从电视广告走向微商销售，2015年，时任韩束微商CEO陈育新曾透露，韩束通过微商渠道在40天内回款1亿元，当年的微商渠道收入达到30亿元，占总收入的50%。还有俏十岁、一叶子、百雀羚等国货品牌都曾入驻微商。由于难以监管，假货、次品甚至违法传销的现象层出不穷，鱼龙混杂为微商模式埋下了炸弹，逐渐污名化。2021年底“微商头牌”TST秘密被查，2022年4月被认定为传销、罚没2100万元，“微商女王”张庭接近10年搭建起的商业帝国就此瓦解。伴随着法槌落下，品牌的微商时代也走向尾声。原来靠微商走红的品牌们，都在努力洗掉这个标签。 韩束和一叶子背后的上美集团就是其一。在慢慢淡出微商销售渠道后，上美“套装”们主要依靠线下柜台、线上天猫、京东等主流电商平台售卖，跌出热销榜单。然而随着直播时代的到来，通过在抖快、小红书、微博投入营销，他们又回到了人们的视线中，甚至趁热打铁在2022年12月完成了港股上市。 图片来源于抖音 据招股书显示，近年，韩束建立了专职直播团队，结合KOL直播带货，拉动了线上零售销量。2021年，韩束在抖音的每月GMV从人民币500万元，增至1.6亿元，增长32倍。全年线上销售额从2019年的15.05亿元，增长至2021年的26.98亿元。从电视广告、微商销售，到直播带货，辗转二十年，上美一路跌宕起伏。从微信私域，走向公域直播，是老品牌们翻红的机会，同样也是新一轮的白牌“鱼跃龙门”的契机。 2020年刚刚创立的品牌——贝诗珠宝的创始人钟卫平深有此感，他告诉商业数据派，贝诗主要是以“S2K2C”的模式进行销售。简而言之，贝诗有自己的珠宝代工厂，有设计师合作制作款式，通过与视频号上的腰尾部主播合作，专场直播销售产品，在视频号小店完成交易。据钟卫平透露，面对疫情影响背景下的消费降级、物流卡顿，高客单价的珠宝新品牌能存活且盈利已经相当不错。特别是在2022年年底，随着封控取消、视频号的商业化措施增多，新的转机出现了。“在11月的时候，视频号小店开了精选联盟，类似抖音的精选联盟，前来接洽我们的带货主播直接涌了过来。”钟卫平难掩笑意。顶着新冠感染的压力，他们团队保持着每天播出1~2场的节奏，单月在百万量级，销售额直接撑起了全年销量。据微信消息，目前，通过精选联盟售卖的商品占总GMV的15%。 钟卫平给贝诗珠宝定义为私域品牌，因为成交主要发生在微信小程序，在公域淘宝、抖快等投入不多。而作为私域品牌，复购力强，但前提是能够在公域找到流量引入，直播无疑成为最好的工具。“一场大概在几万~几十万元的量级，主播分成30%左右。”钟卫平介绍道。达人直播是主播与粉丝之间的信任游戏，而私域复购的关键也是建立消费者和品牌的信任，梁倾难以“一对多”的问题就在直播间解决了。通过达人推荐，贝诗也初步建立了品牌效应，在圈子里有了“名字”。近期，有关视频号的消息增多，钟卫平突然收到很多采访邀约和咨询交流，"视频号变动很快，商家得跟紧变化，不然很容易\"死\"。”03 公私域融合，抖音、微信互相“学艺” “视频号是全公司的希望。”在前不久的腾讯员工大会上，马化腾痛批多个业务线，却对WXG（微信事业群）寄予厚望。2022年12月有媒体透露，视频号月活已经达到8亿，超越了抖音，有了与抖、快一战之力。2022年7月推出视频号小店、上线原生信息流广告，11月推出好物联盟，2023年1月开始收取技术服务费......一系列的举措表明视频号正在加速商业化。对于整个微信生态而言，“订阅号+企业号+会员群+朋友圈+小程序+视频号”形成了一个公、私域联通的电商生态。“如果视频号流量足够好，我们就不用从抖快、微博、小红书等公域社交平台引流到微信私域，在微信内进行流量转化，效率也会更高。”电商人周挺（化名）告诉商业数据派。在视频号小店到来之前，微信还只是私域的代名词。 在2017年到2022年之间，服装、美妆、食品、潮玩......各类品牌不断涌向了小程序。特别是疫情期间，诸多品牌一方面布局直播带货和短视频信息流，另一方面就是都在加码私域，以弥补线下流量的缺失。以泡泡玛特为例，据财报显示，小程序在2019年营收2.71亿元，不到线下门店的三分之一；而到2021年，营收增长至8.98亿元，成为第二大销售渠道。 图片来源于网络 从私域入手，小程序让腾讯的电商梦找到了合适的实现方式。据财报显示，2020年、2021年小程序年GMV都保持着超过100%的高增长。而作为微信服务商，微盟等也登上了快车，随着订阅号服务、小程序、SaaS服务、视频号服务的业务发展，年营收从2015年的1.14亿元，增长至2021年的26.87亿元。马化腾曾说，微信让腾讯拿到了移动时代“站台票”，而视频号又让腾讯拿下了直播电商的入场券。 公私域联运，逐渐成为微信商家的标配。“2021年，我们开始尝试视频号服务。今年视频号走向商业化之后，产品逐渐成型，‘公私域联运’的路线明朗，我们推出了‘视频号营销助手’，加大了对视频号的投入。”微盟内部人士告诉商业数据派，从最开始的直播间挂社群、个人微信二维码，到直播间直接推送企业微信名片，视频号的各项功能都在为私域服务。目前，微盟参与的视频号整体直播间转化效率在2%左右，优秀的商户能达到10%，远高于行业平均。而商家整体通过视频号公域直播沉淀私域，比起纯私域的沉淀效率会高出3-5倍左右。2022年，微信的公域成交比例正在上升，增长超过100%。“不过公域成交占比增长到一定程度后，通过公转私链路，这些公域用户会成为商家的私域会员，带来私域成交占比的提升。之后，公域成交比例会需要付费推广来支撑。”微盟补充道。视频号让微信打破了自身的瓶颈，引来了公域的源头活水，而抖音电商也没闲着，频繁布局私域工具，弥补公域流量留不住的缺憾。 抖音的举措之一，是发展小程序，这和当初微信小程序构建私域如出一辙。2022年9月，抖音首次公布抖音开放平台及业务载体抖音小程序。与微信小程序一样，先从游戏开始，而在游戏之后，麦当劳、奈雪等消费品，饿了么、打车等平台，都入驻了抖音小程序。举措其二，是备受热议的抖音聊天。赶在2022年12月30号上线，虽然目前的抖音聊天功能还不完善，仅限于PC端，但也被视为抖音探索私域运营的重要尝试。 图片来源于抖音 “无论在哪个平台聊天，最后还不是都回到\"加个微信\"吧”这是包括微博、小红书、抖音等各类社交平台都在面临的问题。即使屏蔽了“微信（号）”等字眼，人们还是通过各种手段将沉淀到微信群。而抖音聊天的出现，或许能改变这一困局。和抖音APP一样，在抖音聊天可以直接搜索用户昵称，关注后发送信息，不同于微信的“半封闭”好友圈，针对直播带货等弱关系场景，更加实用。抖音和微信都在跟对方“学艺”，双方都意识到：“公、私域联运”才是商家们想要的。

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