作者 |衡之
编辑| 刘景丰
在当下的品牌全球化趋势中，中国的跨境电商巨头们，已经在海外打开了出海新格局。
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在北美市场收获了大批追随者的Temu，以及它的竞争对手，另一家拥有中国出海电商基因的SHEIN，正在与亚马逊、Ebay、Walmart等海外传统电商平台和零售商争夺流量。而在这一“极限拉扯”中，海外社媒平台成为他们获取更多支持的“主战场”。最典型的就是新入驻北美的Temu，在北美各大社交媒体如Ins、TikTok以及Facebook上引发的优惠码传播和“砍一刀”风潮。
而在入驻这些电商平台，或是自有独立站的品牌营销侧，品牌方也在目睹当下社交媒体给品牌流量转化带来的巨大影响—— 全球各大市场的消费者，越来越多地在依赖社交媒体的推荐和“讲故事”来做出消费选择判断。其中，红人带货或种草的比例越来越高，意见领袖（Creator）们的观念与选择，正在越来越鲜明地影响一代人。
然而许多希望迎合海外网友喜好的出海品牌，并不能准确地把握住海外红人营销节奏与脉搏，从而陷入了漫长的资源浪费和“试错期”，甚至错过品牌营销的最佳窗口。在海外品牌营销的实践中，商家联系不上那些粉丝量庞大的大博主，或是无法与真正适合自家商品的博主达成合作的现象时有发生。
在全球经济增速放缓，经济压力普遍增大的当下，致力于全球化的品牌方，应当如何以恰当的营销模式应对风险？而在以海外红人为主的品牌出海营销策略中，大批量的出海品牌商家又该如何规划与选择？
这些问题，已经越来越迫切需要一个新的答案。
在海外把品牌做大，讲出树立品牌形象的有效传播故事，是许多全球化品牌方一致努力的目标。
过去，中国已有不少打出国际知名度的品牌，他们已在海外市场有所建树；同时还有许多高性价比出海商品，正在努力脱离低利润的纯加工制造，进而在国际上打出自己的品牌优势。
然而伴随着品牌出海进入“深水区”，品牌商家面临的竞争压力和环境变化也逐渐增大。出海品牌在全球市场遭遇到不同国家和市场的文化、市场氛围的本土化挑战。
“在海外站稳脚跟，比在国内拓展市场渠道复杂很多，尤其是在经济环境多变的情况下。”一位出海品牌的负责人告诉霞光社。从最近一年开始，大量在国内拥有成熟供应链的品牌在摸索出海之路，与此同时也正在遭遇全球性的经济衰退压力。
根据德勤发布的“2023年全球营销趋势报告”的调研，许多受访品牌未来一年最为关注的问题，是如何应对当前不稳定的经济形势，和不断加剧的通货膨胀。事实上，许多成规模的全球性品牌，已经智慧地预见到了不远的未来，可能存在的极大风险。
为此受调查品牌认为，应对当前的经济不稳定和通胀上升，品牌更需要用一种投资的心态，提高品牌竞争力，来应对这种不稳定性。
抵御风险的最佳选择，往往在于提升品牌自身势能。
在经济不稳定的周期中，品牌的营销策略选择成为新出海时期的“稳定器”。根据Analytics Partners进行的一项为期20年的研究发现，在上一次经济衰退中增加了营销投资的品牌里，有60%的品牌方逆势实现了ROI的增长。
也就是说，应对当下可能所面临的全球性“滚动衰退（rolling recession）”与消费支出同比持平时，与其收缩营销，不如扩大品牌的影响力，通过更适合目标客群的营销手段，寻求新的增长点。
在跨境电商赛道，近年来红人营销被品牌运用得越来越多。在此过程中，企业和品牌方在营销投放中，最关心的往往是ROI（Return On Investment，投资回报率）数据。而营销环节策略制定的有效与否，成为决定营销活动投入产出成果的关键因素。事实上，从选品到营销到售后，每个环节对最终结果都非常重要。
红人营销，对于国内品牌来说毫不陌生，流量经济更是时代潮流。实际上，其在国外也已是成熟的模式。毫无疑问，在品牌打造的过程中，营销中的“人”永远是最重要的因素。营销活动的ROI或商品的火爆程度，归根结底都要落在消费者对于产品的认知上。从消费者认知出发选择红人营销的逻辑，最终也是将红人粉丝转化为品牌粉丝。而这就要求品牌方用长期的眼光去看待红人营销。根据LTK《经济衰退时期的营销攻略》，传统意义上能够推动较高广告支出回报率的营销行为，比如付费搜索等，均属于短期营销，其表现并不如创作者内容运营的长期策略。红人营销内容影响的销售额，因其有影响力的粉丝发布的帖子，而放大了2倍。比如一位20万粉丝的中腰部博主，其粉丝中不乏许多同量级、甚至是更高量级的博主。因为该博主发布的一个内容，他的粉丝也容易会被种草而成为品牌的使用者进而成为推广者，因此会让品牌帖子的曝光度提高数倍。根据LTK今年3月的《消费者研究》调查结果显示，即使在当前不稳定的经济形势，以及通货膨胀不断加剧的情况下，创作者（Creators）内容的转化率仍高于传统广告。尤其是Z世代消费者，比起直接的社交媒体广告和名人背书，好的内容创作所带来的消费意愿培养水平往往更高一筹。在此过程中，品牌方需要与红人保持长期的紧密联系，不仅在前期的传统“种草”行为中有所布局，之后还有持续性的日常带货，继而维护产品口碑，成为品牌忠实拥护者，形成长期营销手段。
出海赛道，精准红人营销是品牌面向未来树立品牌形象的方式，也是实现可量化变现指标的最有效路径。但在实际海外营销的操作中，跨境品牌在进行红人营销时，往往会因为对海外红人营销市场缺乏了解，遭遇到不少困境与痛点，甚至还会面临一些海外红人营销乱象：
“海外网红要价虚高，收到货品之后玩‘消失’，不回复都很常见。”
“从社媒平台上广撒网想选出最合适我们品牌，还愿意接单的国外网红，简直就像大海捞针。”
“初期尝试了很多当地网红，都转化率不高，可能与创作的营销推广内容和粉丝质量都有关系。”
......
在海外红人的初期触达中，中国出海品牌已然交付了不少“学费”。
海外市场尤其是欧美区域的红人博主，在合作关系中往往比国内认知中强势很多，也有较大的话语权。
因此，品牌方将更难把控海外红人营销推广之下的精准转化，必然将经历漫长的“试错期”。对于全球化的海外营销来说，许多品牌方面对不熟悉的市场显得无从下手。
海外红人营销尝试和实践，是品牌出海必经的优化过程。在长期营销战略目标中，前期红人营销中的不断尝试，对于企业和品牌的长期发展来说，几乎是必经之路。在多次品牌曝光的尝试中，品牌方才能摸索到可以长期依赖的，将博主内容最大化变现的方式，以达到长期计划，投资未来的目的。如果许多企业依然抱有过去营销中的短期作战视角，以投机心态制定短期策略，回报也必然是短期的，显然不符合当下的“长期主义”营销趋势。“长期主义”营销的一个典型案例是Cupshe——一家出海泳装品牌。泳装是一个季节属性非常强的品类，以往消费者在淡季很少关注。在跟LTK合作后，LTK匹配了6位TikTok平台上的活跃时尚博主进行创作，在16天产出了8篇符合品牌调性且高质量的视觉素材，吸引其他创作者关注到该品牌，在红人圈产生二次传播效应。数据显示，这次合作效果非常理想。即使在淡季，该泳装的销量也大幅增长，项目实施当月的订单量同比增长501%， GMV同比增长570%。“LTK成熟的红人营销平台加之专业的合作推广团队，成功赋能了Cupshe在欧美市场的扩张。在近几年的紧密合作中，LTK团队协助Cupshe策划并上线了多次成功的营销活动，多维度驱动了Cupshe品牌影响力，受众关注度和销售业绩的增长，我们也非常期待与LTK继续进行的新一轮营销项目的上线与突破。”Cupshe Head of Performance Marketing，Alice Shang 如此评价与LTK的合作。由此可见，红人营销是抵抗低消费周期的有力方式之一。另一个案例是国内领先的家居品牌Homary。众所周知，家居是一个大众化的短尾需求。市场竞争激烈，消费者在选择时也容易眼花缭乱。过去，消费者选择家居品牌时，更多是偏向头部品牌，这让非头部品牌营销面临很大压力。而Homary在与LTK合作后，通过活动、专属广告以及Gifting等项目，带动品牌在LTK红人社群的广泛传播，进而激发了红人的传播效应，有600+红人主动为其带货。Homary*LTK部分红人合作内容事实上，海外博主也需要一个帮助他们将原创内容和大量粉丝，转化为可见收益的一站式平台。品牌需求与平台流量和红人号召力的结合，就是LTK平台的发力重点。LTK公司曾三次登上《Fast Company》最具创新力公司全球50强榜单。去年，LTK帮助全球电商品牌管理高达2亿美元的红人固定费用合作预算，全年帮助达成41亿美元销售额。LTK有超过10年的品类专属红人的数据库，为不少品牌打造了全球红人营销策略，也正在帮助许多中国出海品牌。此外，LTK旗下还有一月活达2700万的红人引导型购物App，可共同助力出海品牌在激烈的时代竞争中成功打入全球市场。
从海外红人营销的经验来看，海外成熟品牌之所以会选择与LTK这样的专业平台合作，原因也在于明确的创作内容触达、丰富的海外博主资源，以及清晰的营销数据分析。在当前经济衰退对市场的负面影响中，想要在全球长期稳扎稳打拿下Z世代年轻人市场，品牌方需要把握住表现更优良的流量投放渠道。
因此，品牌出海的新时代，正是品牌营销需要走进长期主义的新阶段。
